Petit traité de manipulation - Robert-Vincent Joule & Jean-Léon Beauvois

Historiquement développée aux États-Unis, la psychologie sociale, discipline expérimentale à la croisée entre la sociologie et la psychologie, est très peu connue en France. Dans leur Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens (2022), Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois se sont efforcés de vulgariser une discipline encore trop obscure.

audio

Podcast La synthèse audio

Ce Petit Traité nous apprend ainsi comment le sentiment de liberté, éprouvé lorsque nous agissons, constitue une formidable arme de manipulation et nous donne les clés pour s’en prémunir.

Ce qu’il faut retenir :

La psychologie sociale nous a appris que le contexte dans lequel est prise une décision est souvent plus déterminant que la personnalité de l’individu. Depuis le milieu du XXe siècle, de nombreuses études ont montré que nos comportements sont fréquemment influencés par ce qu’on appelle l’effet de gel, qui traduit un phénomène d’adhérence à la décision prise. Autrement dit, nous remettons difficilement en question nos choix initiaux, peu importe les bonnes ou mauvaises raisons de le faire.

De nombreuses techniques de manipulation utilisent cette tendance pour nous amener à faire quelque chose que nous n’aurions pas fait spontanément : amorçage, pied-dans-la-porte, porte-au-nez, etc. Ainsi, l’individu manipulé n’a pas conscience de la manipulation, puisqu’il agit apparemment en toute liberté. « De là à parler de soumission librement consentie, il n’y a qu’un pas. »

Ces manipulations sont partout autour de nous : dans nos relations intimes (lorsque nos amis, notre famille attendent quelque chose de nous et que l’on attend quelque chose d’eux), dans nos relations économiques (lorsque nous agissons en consommateurs, dont on attend qu’ils achètent un produit), dans les relations de pouvoir quotidiennes (entre un chef et son employé, entre un enseignant et ses élèves).

Biographie des auteurs

Robert-Vincent Joule est un universitaire français. Après avoir soutenu une thèse sur la Rationalisation et l’engagement dans la soumission librement consentie (1986), il poursuit ses recherches, s’intéressant particulièrement aux questions relatives au changement de comportement et de mentalité. Une part importante de ses publications sont co-écrites avec Jean-Léon Beauvois, qui fut son directeur de thèse.

Jean-Léon Beauvois (1943-2020) est également un universitaire français. Figure centrale de la psychologie sociale en France, il a contribué à développer cette branche de la psychologie dans le paysage scientifique français et à faire connaître la discipline au grand public.

Avertissement : Ce document est une synthèse de l’ouvrage de référence susvisé, réalisé par les équipes d’Élucid ; il a vocation à retranscrire les grandes idées de cet ouvrage et n’a pas pour finalité de reproduire son contenu. Pour approfondir vos connaissances sur ce sujet, nous vous invitons à acheter l’ouvrage de référence chez votre libraire. La couverture, les images, le titre et autres informations relatives à l’ouvrage de référence susvisé restent la propriété de son éditeur.

Synthèse de l’ouvrage

Introduction

Il existe différentes manières d’obtenir de quelqu’un qu’il fasse ce qu’on voudrait le voir faire. La première, la plus évidente, est l’exercice du pouvoir (ou des rapports de force) ; dans de tels cas, la personne a souvent pleinement conscience de la situation de subordination dans laquelle elle se trouve et sait qu’elle ne fait qu’exécuter la demande de son “supérieur”. En dehors de ces situations restent les stratégies d’argumentation ou de séduction ; mais, « argumenter demande du talent et ne séduit pas qui veut. »

L’ultime recours, pour ceux qui sont dépourvus de pouvoir et de talent de séduction ou de persuasion, est donc la manipulation. La manipulation qui, par nature, n’apparaît pas comme telle, a l’avantage de conduire un individu à agir différemment de la façon dont il se serait comporté spontanément – cela, sans qu’il en ait conscience. Plus précisément, la personne agit apparemment en toute liberté et en ignorant tout des facteurs qui ont déterminé son consentement. « De là à parler de soumission librement consentie, il n’y a qu’un pas. »

La psychologie sociale s’intéresse à ces techniques de manipulation qui, malgré les préjugés, ne concernent pas que des « individus peu fréquentables aux objectifs inavouables » (démarcheurs malhonnêtes, avocats marrons ou politiciens sans scrupules). «[Ces techniques], tout un chacun [les] pratique, plus ou moins consciemment dans la vie de tous les jours, qu’il soit vendeur, pédagogue, manager, parent, militant ou mendiant. »

Chapitre I. Les pièges de la décision

On considère généralement que nos attitudes sont régies par un principe de consistance, c’est-à-dire que chaque personne aurait tendance, peu importe les circonstances, à se comporter de la même manière. Sur ce principe repose ainsi la notion de trait de personnalité, qui permettrait de prédire les comportements d’un individu.

Cependant, de nombreuses études ont aujourd’hui démontré que les attitudes ou la personnalité de la personne ne permettent que rarement de prévoir son comportement futur dans une situation donnée. Pour expliquer de telles inconsistances, certains psychologues font appel à la notion de spécificité comportementale, selon laquelle le contexte, opposé à la personnalité, exercerait une influence déterminante sur le comportement d’un individu.

On trouve une explication de cette inconsistance dans les travaux de Kurt Lewin (1947), qui ont mis en évidence ce qu’on appelle l’effet de gel. L’expérience menée par Lewin avait pour but de comparer deux stratégies – de persuasion et d’engagement – pour modifier les habitudes de consommation des ménagères américaines, afin de les ajuster à l’économie de guerre durant les années 1940 – entre autres, pour les inciter à acheter de bas morceaux de boucherie. Dans un premier cas, les ménagères assistaient à une conférence au cours de laquelle étaient vantés les bienfaits et la qualité des abats (stratégie de persuasion) ; dans un second cas, à l’issue de la conférence, elles étaient incitées à prendre publiquement la décision de cuisiner des abats dans les prochains jours (stratégie d’engagement). Or, on constate que seulement 3 % des ménagères agissaient de la sorte dans la condition de persuasion, contre 32 % dans la condition d’engagement.

Lewin explique cette différence de comportement par la présence d’un maillon intermédiaire entre la motivation et le comportement, « et ce maillon intermédiaire n’est autre que la décision ». En effet, une fois que la décision est prise, elle va en quelque sorte « “geler” l’univers des options comportementales possibles », ce qui conduit l’individu à rester sur sa première décision. L’effet de gel traduit ainsi un phénomène d’adhérence à la décision prise, qui s’oppose à une adhésion aux raisons, bonnes ou mauvaises, qui auraient pu orienter la décision.

Ce principe d’adhérence à la décision peut conduire à différents comportements. Parmi eux, on compte l’escalade d’engagement, mis en évidence par le chercheur américain Staw en 1976. L’expérience conduite prenait comme sujets les étudiants d’une Business School américaine, à qui on demandait de se mettre dans la peau d’un directeur financier et de décider, entre deux filiales, à qui affecter un fonds exceptionnel de développement. Une fois la première décision prise, on demandait aux étudiants de refaire ce même choix, en imaginant que plusieurs années avaient passé, mais que la filiale à qui ils avaient donné les fonds avait eu de mauvais résultats durant cette période (cas n° 1). On constate alors que la majorité des apprentis managers choisissaient, malgré tout, d’affecter les fonds à la filiale qui avait fait l’objet du premier investissement. Dans une seconde expérience, on ne demanda aux étudiants d’effectuer un choix que dans la deuxième phase, la première décision ayant été prise par un directeur fictif (cas n° 2). Or, dans ce cas de figure, les étudiants choisissaient presque systématiquement la filiale qui avait les meilleurs résultats, rompant avec la décision prise au préalable par le directeur fictif. Autrement dit, dans le cas n° 2, la décision finale des étudiants était motivée par un raisonnement logique et rationnel, tandis que, dans le cas n° 1, elle avait visiblement pour fondement cette tendance à s’accrocher à une décision initiale, même lorsqu’elle est remise en question par les faits – tendance que Staw a nommée escalade d’engagement.

L’effet de gel tel que nous l’avons présenté renvoie uniquement à une forme d’adhérence des personnes à leurs propres décisions. Ce phénomène est généralement expliqué par la notion d’autojustification, selon laquelle nous aurions tous le souci, voire le besoin, de rationaliser nos décisions. En l’occurrence, la persévérance d’une décision initiale évite au sujet de reconnaître une erreur initiale d’analyse, de jugement ou d’appréciation. Mais, à côté de ces situations d’automanipulation, dans lesquelles nous nous sommes, en quelque sorte, piégés nous-mêmes, l’effet de gel et la persévérance dans l’activité de décision peuvent également intervenir dans des situations de manipulation véritable. Ce type de manipulation est sophistiqué, car il implique que le manipulateur réalise un détour, c’est-à-dire qu’il obtienne une première décision du manipulé (un comportement préparatoire) ; le manipulateur compte ensuite sur l’effet de gel pour conduire le manipulé vers le comportement attendu. Il ne s’agit donc pas d’une stratégie persuasive, qui reposerait sur une activité argumentative, mais d’une stratégie de manipulation fondée sur « le recours [délibéré] à une technologie comportementale dont le manipulé n’a pas conscience ».

Chapitre II. L’amorçage

Il existe une variété de pièges dans lesquels un manipulateur s’appuie sur la persévérance de décision pour arriver à ses fins. Cette idée choque cependant les conceptions de l’Homme sur lesquelles sont fondées nos sociétés modernes. En Occident, nous avons fait de l’exercice du libre arbitre, l’activité humaine la plus noble ; or, le phénomène de persévérance de la décision remet en question cette idée, en démontrant qu’en réalité, l’activité de décision «repose fréquemment sur l’application de routine, de règles généralement partagées et, évidemment, dictées par la situation objective dans laquelle on se trouve ».

Sans surprise, cette tendance a été exploitée dans les relations entre vendeur et client, notamment dans la technique de vente connue dans les pays anglo-saxons sous le nom de low-ball. Cette technique consiste en effet à cacher certains inconvénients ou à faire miroiter des avantages fictifs à un client potentiel, afin de l’amener à prendre une décision d’achat qui, une fois prise, sera difficile à remettre en question par ce dernier. Un groupe de chercheurs américains (Cialdini et autres, 1978) s’est alors demandé si « une telle technique de vente correspondait bien à un mode efficace d’action sur autrui ». Ils invitèrent des étudiants à participer à des expériences sociales fictives, leur offrant deux possibilités : un test objectivement intéressant, mais ne rapportant qu’un crédit d’une heure (test A) et un test moins intéressant, mais rapportant un crédit de deux heures (test B). Certains étudiants étaient amenés à prendre une décision en toute liberté (condition de libre décision), tandis que d’autres étaient fortement incités par l’expérimentateur à choisir le test B (condition de décision forcée). Une fois que les étudiants avaient pris leur décision, on leur apprenait que le test B ne valait qu’une heure de crédit, comme le test A. Curieusement, comparés aux étudiants de la condition de décision forcée, les étudiants de la condition de libre décision étaient moins nombreux à modifier leur choix en faveur du test le plus intéressant. Ces derniers sont en réalité victime du phénomène d’amorçage, c’est-à-dire d’une manipulation qui les amène à prendre une décision initiale, à laquelle ils se tiennent, parce qu’ils pensent avoir agi librement.

Chapitre III. Un peu de théorie

L’effet de persévération qui sous-tend les phénomènes présentés plus haut repose sur l’engagement de l’individu dans sa décision initiale, c’est-à-dire sur le sentiment de liberté qu’il éprouve lorsqu’il prend cette décision.

Au début des années 1970, Charles Kiesler a posé les fondations de la psychologie de l’engagement, définissant la notion comme «le lien qui existe entre l’individu et ses actes comportementaux ». Autrement dit, ce ne sont pas nos idées ou nos sentiments qui nous engagent, mais nos agissements, « que les autres peuvent ou pourraient observer ». Cet engagement est cependant plus ou moins fort selon les circonstances qui entourent l’acte (selon son caractère public ou privé, selon le nombre de fois où l’acte a été auparavant répété, etc.).

L’élément essentiel sur lequel repose l’engagement est le sentiment de liberté qui accompagne l’acte. Ainsi, un individu, s’il a le sentiment d’agir en toute liberté, pourra alors être conduit à réaliser des actes contraires à ses attitudes. Nous appelons cette forme de soumission particulièrement engageante, la «soumission librement consentie ». La définition de Kiesler doit ainsi être révisée : « l’engagement correspond [plutôt], dans une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la réalisation d’un acte ne peut être imputable qu’à celui qui l’a réalisé. »

Chapitre IV. Le pied-dans-la-porte

Le phénomène du pied-dans-la-porte « consiste à demander peu, avant de demander beaucoup ». Plus précisément, le comportement vers lequel on cherche à amener l’individu est précédé d’une «conduite préalable peu coûteuse, pour ne pas dire totalement anodine », mais qui relève de la même identification de l’action. Par exemple, la signature d’une pétition pour une certaine cause, constituant un comportement préparatoire “militant”, peut conduire un individu à accepter plus tard de distribuer des tracts pour la même cause.

Un pied-dans-la-porte peut prendre deux formes. La première est caractérisée par une requête explicite. Dans une expérience menée par Freedman et Fraser (1966), on cherchait à inciter des ménagères à recevoir chez elles une équipe de cinq ou six hommes qui devaient, pendant environ deux heures, fouiller leur maison afin d’établir la liste des produits de consommation s’y trouvant. Dans une condition de contrôle, dans laquelle la demande n’était précédée d’aucune requête préparatoire, seulement 22,2 % des ménagères acceptaient de participer à l’étude. En revanche, dans la condition du pied-dans-la-porte, les ménagères avaient préalablement été invitées à participer à une courte enquête téléphonique (comportement préparatoire) avant d’être sollicitées, trois jours plus tard, pour recevoir l’équipe d’enquêteurs. Le taux d’acceptation passait alors à 52,8 %.

Dans un second type de pied-dans-la-porte, la requête principale est cette fois précédée d’une demande implicite. Dans une expérience menée par Uranowitz (1975), un examinateur demandait à des ménagères, au supermarché, de surveiller son sac de provisions, disant qu’il devait aller chercher soit un billet d’un dollar qu’il aurait perdu (condition de faible justification), soit son portefeuille contenant une somme importante (condition de forte justification). Puis, un peu plus tard, un second examinateur faisait tomber un paquet de son sac à provisions devant les sujets. En l’absence de comportement préparatoire, seulement 35 % des ménagères alertaient le second examinateur, contre 45 % dans la condition de forte justification et 80 % dans la condition de faible justification. Autrement dit, non seulement le comportement préparatoire a augmenté le nombre de sujets ayant adopté le comportement escompté, mais ce nombre est encore plus élevé lorsque la requête préalable est faible, c’est-à-dire lorsqu’il semble aux ménagères qu’elles auraient pu refuser de rendre ce service et qu’ainsi, elles l’ont fait librement.

Chapitre V. La porte-au-nez

La stratégie de la porte-au-nez consiste à formuler une requête trop importante pour qu’elle soit acceptée, avant de formuler une seconde requête de moindre importance, qui porte sur le comportement attendu.

Ce phénomène fut mis en évidence par Cialdini et ses collaborateurs (1975) : il s’agissait d’amener des étudiants à accompagner durant deux heures de jeunes délinquants en visite au zoo. Dans un cas de figure, les chercheurs demandaient d’abord aux étudiants sollicités de consacrer deux heures hebdomadaires pendant au moins deux ans – demande démesurée qui était évidemment refusée. Cependant, lorsque les chercheurs formulaient tout de suite après la requête initiale (visite au zoo), 50 % des étudiants sollicités acceptaient, contre seulement 16,7 % lorsque la requête était formulée directement.

Ce phénomène présente cependant une caractéristique particulière par rapport aux autres techniques présentées : il repose sur un refus initial. Or, aujourd’hui encore, aucune explication satisfaisante n’a été produite, «le phénomène de porte-au-nez restant une “énigme fascinante” ». Cialdini et ses collaborateurs expliquaient le phénomène grâce à la notion de réciprocité : selon eux, l’individu manipulé considère qu’en acceptant le refus initial, le manipulateur fait une concession et, ainsi, lorsque la seconde requête est formulée, le sollicité l’accepte, pour faire à son tour une concession. Si cette explication permet de comprendre pourquoi il est nécessaire que les deux requêtes soient formulées par la même personne, personne n’est parvenu à démontrer que la concession faite par le solliciteur soit le facteur causal principal du phénomène. D’autres chercheurs considèrent que c’est le caractère exorbitant de la première requête qui, par contraste, fait apparaître la requête finale comme plus raisonnable. Cependant, cette explication ne permet pas de comprendre pourquoi le phénomène de porte-au-nez s’estompe lorsque les deux requêtes ne sont pas formulées par la même personne.

Il existe une autre hypothèse qui n’a pas encore été envisagée, selon laquelle l’individu, en refusant la première requête, pourrait se sentir « évalué par son interlocuteur quant à sa générosité, son dévouement » et, lorsqu’il accepte la seconde requête, il chercherait alors à rétablir sa réputation auprès du solliciteur. Il ne s’agit cependant que d’une hypothèse. En dépit des nombreuses autres tentatives d’explication, le phénomène de porte-au-nez reste bel et bien inexpliqué.

Chapitre VI. Du pied-dans-la-bouche au pied-dans-la-mémoire : autres techniques de manipulation

Certaines techniques mineures de manipulation jouent sur le contexte de la requête, à l’instar de la technique du toucher. De nombreuses études, depuis les années 1970, ont en effet montré que toucher une personne peut affecter favorablement ses jugements esthétiques, conduire les clients d’un magasin à le trouver plus agréable, modifier positivement la perception du statut d’un inconnu ou encore améliorer les performances scolaires d’un élève. De même, la technique du pied-dans-la-bouche, qui consiste à accompagner sa requête d’une banale formule de politesse (par exemple : « Comment allez-vous ? »), peut augmenter sensiblement la probabilité que l’on accepte cette requête. La technique de l’étiquetage, qui relève également d’une modification du contexte de la requête, est fréquemment utilisée sur les enfants. Dans une expérience sur des enfants de 8 à 11 ans (Miller, Brickman et Bole, 1975), on comparait deux situations : dans la première, le chercheur rappelait aux enfants qu’il était impératif de respecter les règles de propreté (condition de persuasion) ; dans la seconde, il se contentait de leur rappeler les règles, mais en leur disant qu’ils étaient des enfants “propres et ordonnés” (condition d’étiquetage). Sans surprise, on constatait que les enfants soumis à la condition d’étiquetage respectaient mieux les règles de propreté que les autres.

D’autres types de manipulation jouent sur la formulation de la requête. Par exemple, la technique du mais-vous-êtes-libre-de, qui consiste à accompagner sa requête de la formule « Mais vous êtes libre d’accepter ou de refuser », augmente largement le nombre de personnes disposer à rendre le service demandé. Également, la technique du ce-n’est-pas-tout, particulièrement adaptée à la vente et au marchandage, permet d’augmenter le taux d’acceptation en proposant d’abord une offre avec un coût démesuré, puis, en précisant tout de suite à la personne sollicitée que l’offre s’accompagne de nombreux autres avantages ; de cette manière, le coût paraîtra bien moins élevé.

Chapitre VII. Vers des manipulations de plus en plus complexes

Il est possible de complexifier les techniques de manipulation en entremêlant les différentes stratégies. Par exemple, on peut améliorer l’efficacité d’une grande technique (du type pied-dans-la-porte) en la complétant du recours à une technique mineure (par exemple, la technique du toucher). Entre autres, il est possible de faire intervenir un étiquetage dans le pied-dans-la-porte. Dans une expérience sur une classe de CM2 (Beauvois, 2001), on demandait d’abord aux élèves de goûter une soupe fort peu ragoutante, avec, pour certains, un recours à la technique de l’étiquetage et, pour d’autres, une simple demande. Puis, dans une seconde phase, une semaine plus tard, on demandait aux élèves de se porter volontaires pour tester une nouvelle aiguille, supposée être moins douloureuse, pour la vaccination des enfants. Sans surprise, non seulement les élèves ayant goûté à la soupe sont plus nombreux à se porter volontaire (pied-dans-la-porte), mais ceux y ayant été invités avec la condition d’étiquetage le sont encore plus.

On constate également que les stratégies de soumission librement consentie sont plus efficaces lorsque plusieurs grandes techniques de manipulation sont articulées. Une série de recherche sur des étudiants fumeurs (Joule, 1987, 1989, 1990) en fournit un exemple. Il s’agissait de lier pied-dans-la-porte et amorçage, afin de multiplier la probabilité qu’un fumeur se prive effectivement de tabac pendant une soirée. Les chercheurs proposaient d’abord aux étudiants de participer à une expérience de psychologie rémunérée 10 €, qui durait environ une heure (premier acte préparatoire). On leur faisait alors remplir un bref questionnaire (nouvel acte préparatoire). On les rappelait quelques jours plus tard pour leur faire savoir que l’étude ne serait rémunérée que 7 € et qu’elle ne durerait pas une heure, mais qu’il faudrait se rendre deux fois au laboratoire, une fois en fin d’après-midi et une seconde fois le lendemain matin. On leur précisait qu’il faudrait arrêter de fumer entre les deux rendez-vous. Cette situation d’amorçage permit d’obtenir l’acceptation de 95,2 % des étudiants. Intervint alors le pied-dans-la-porte : on espérait que, parce qu’ils avaient accepté une première requête peu coûteuse, les étudiants en accepteraient une seconde plus coûteuse. Et, effectivement, lorsqu’on leur proposa de participer à une seconde expérience qui demandait de s’arrêter de fumer pendant trois jours, 91,7 % des étudiants qui avaient participé à la première expérience acceptèrent, contre seulement 25 % dans un groupe dans lequel les sujets étaient directement sollicités.

Chapitre VIII. La manipulation au quotidien – 1. Amis et marchands

Il existe, depuis le milieu du XXe siècle, de nombreuses recherches sur les phénomènes susceptibles de fonder les pratiques manipulatrices, mais les études portant sur les applications concrètes de ces pratiques sont plus récentes. Si l’on a négligé ces questions, c’est en partie pour des raisons académiques (préférence pour la recherche fondamentale) et pour des raisons déontologiques (étudier l’aspect concret de la manipulation est plus délicat). Cependant, la raison principale tient en réalité à des questions d’ordre idéologiques : dans nos sociétés, on considère généralement que l’être humain ne peut changer «qu’à la faveur d’un processus personnel de maturation des idées ou qu’à la suite de l’acquisition de nouvelles informations ». En conséquence, les seuls moyens d’influence dignes d’intérêt se doivent de reposer exclusivement sur la persuasion et l’argumentation.

Pourtant, les pratiques de manipulation sont observables partout autour de nous. Elles foisonnent dans nos relations les plus intimes, avec nos amis, nos parents, nos compagnes ou compagnons, nos enfants, etc., «dont nous attendons toujours quelque chose et qui attendent toujours quelque chose de nous » ; elles s’observent dans notre environnement économique, lorsque nous agissons en tant que consommateurs, dont on attend qu’ils achètent tel ou tel produit ; mais également dans notre environnement politique, où le militantisme regorge d’actes préparatoires ; et, enfin, dans nos relations directes de pouvoir – pouvoir des enseignants, des managers, des chefs, etc. « dont les prescriptions sont d’autant plus opérantes […] qu’elles n’apparaissent pas comme telles ».

Prenons l’exemple du pied-dans-la-porte. Il existe de nombreux pied-dans-la-porte que l’on pratique innocemment et inconsciemment, dans les relations d’aide (garde des enfants, arrosage des plantes, etc.) ou dans les relations de séduction (« le fameux – et toujours très efficace – dernier verre »). Il existe également des pied-dans-la-porte « professionnels », le démarchage à domicile fournissant un excellent exemple.

En somme, les situations dans lesquelles on parvient à obtenir un certain comportement d’un individu sont nombreuses. Autrement dit, l’idée d’un «individu libre, rationnel et responsable que prône la morale et que présuppose l’économie » se trouve bien diminuée. Particulièrement sur le plan économique, ces techniques nous montrent que, la plupart du temps, «la technique de vente employée (la manipulation) ne vous conduit à consommer ni sur la base de votre raison, ni sur la base de vos désirs, mais sur celle d’une technologie des circonstances qui vous prédispose à acheter ceci plutôt que cela. »

Chapitre IX. La manipulation au quotidien – 2. Chefs et pédagogues

Outre les relations intimes, « il est d’autres relations dans lesquelles les individus ne sont pas réellement “libres et égaux en droit”, la loi – au sens le plus large de ce terme – mettant l’un en position de pouvoir par rapport à l’autre. » Dans certaines structures – l’armée ou la mafia, par exemple – la domination est légitime ; mais, dans la plupart des autres organisations, spécialement dans le domaine professionnel ou éducatif, chaque individu est regardé comme un citoyen libre, et ne peut ainsi jamais être considéré comme entièrement soumis. Pourtant, la manipulation fait partie, consciemment ou inconsciemment, du mode de fonctionnement de ces organisations.

Dans le monde professionnel tout d’abord, les organisations ont été créées délibérément pour atteindre un certain but ; or, afin de fixer les objectifs conformes au but de l’organisation, nous n’avons rien inventé de mieux que l’exercice du pouvoir, que nous appelons «pouvoir social ». Ce pouvoir peut prendre différentes formes (dictatoriale, totalitaire, libérale), mais, peu importe sa tournure, il existe toujours une relation hiérarchique entre les différents éléments d’une entreprise ; un chef d’atelier adoptera un discours et des attitudes différents selon qu’il est autocrate ou démocrate, mais il n’en demeure pas moins « [un chef] dans la structure hiérarchique d’une entreprise dont les objectifs impliquent, dans un contexte technologique particulier, un ensemble obligé de comportements professionnels » pour lui et pour ses subordonnés.

Dans ce type d’organisations, les relations hiérarchiques entre les chefs et leurs subordonnés sont le lieu potentiel du recours à la manipulation. Kurt Lewin avait ainsi montré les vertus de la décision de groupe, pour la direction, afin de manipuler les résistances au changement de la part des employés d’une entreprise. Dans la continuité de Lewin, Norman Maier préconisait, pour amener les employés à accepter une décision de la direction, de faire appel à un «véritable animateur », c’est-à-dire une personne capable d’induire une décision de groupe, à laquelle les employés seront engagés et conforme aux plaisirs de la direction. Autrement dit, il s’agit d’utiliser le sentiment de liberté de choix «qui permettra, par la suite, aux décisions obtenues de donner lieu aux effets de persévération » que nous avons décrit.

D’autres chercheurs ont repris les travaux de Lewin « [en ne conservant] de la méthode lewinienne que l’idéal démocratique » de la décision de groupe. Ils voyaient, dans les dispositifs de groupe, le moyen de parvenir à des décisions collectives «qui [s’enracineraient] dans des vérités individuelles et [pourraient], ainsi, satisfaire tout le monde ». Ces « enfants de chœur » préconisent ainsi de recourir à des consultants, qui mettraient en place un dispositif de réflexion et de décision supposé permettre au groupe d’analyser et de traiter les problèmes collectivement. Cependant, ce dispositif idyllique est loin d’être protégé contre la manipulation. En effet, le rapport de hiérarchie qui existe entre les employés et la direction vient, par nature, polluer le processus d’analyse et de traitement des problèmes ; les employés sont nécessairement influencés par les désirs de leur direction et, la décision prise collectivement, prend alors la forme d’un engagement, plutôt que du résultat d’une réflexion rationnelle.

En matière d’éducation des enfants, il existe un débat inépuisable entre ceux qui affirment «que la sévérité est le ciment d’une éducation efficace » et les autres qui considèrent que «la permissivité est la clé d’une éducation morale et épanouissante ». Il semble qu’en réalité, aucune de ces méthodes ne soit aussi efficace que la pédagogie de l’engagement. Cette efficacité fut démontrée par une expérience (Freedman, 1965) menée sur de jeunes enfants à qui l’on interdisait de jouer avec un robot. Un groupe était seulement mis en garde, tandis qu’un autre était menacé d’une punition. Peu importe l’importance de la menace, la totalité ou presque des enfants renonçaient à jouer avec le robot. Trois semaines plus tard, les enfants avaient à nouveau la possibilité de jouer avec le robot ; on constata alors que les enfants du premier groupe étaient deux fois moins nombreux que ceux du second à jouer avec le robot. Non seulement l’importance de la menace n’a aucune incidence sur l’obéissance immédiate des enfants, mais une menace légère est plus efficace sur le long terme. Cela peut sembler donner raison aux défenseurs de la permissivité ; mais, ce type de pédagogie repose malgré tout sur l’injonction : il ne conduit pas l’enfant à construire ses propres normes et valeurs, mais plutôt à s’approprier celles de l’adulte. Autrement dit, la pédagogie de l’engagement rend le rapport de domination plus fluide et moins conflictuel et, ainsi, se montre particulièrement efficace en ce qui concerne l’intériorisation des normes et des valeurs prônées par l’adulte.

En définitive, qu’il s’agisse du parent, de l’enseignant ou du supérieur hiérarchique, lorsqu’une personne attend quelque chose de nous, nous nous trouvons face aux « deux options qui nous permettent de parler de “décisions”. » Cette décision, plus précisément, conduit à « choisir entre faire ou ne pas faire, et finalement, entre la soumission ou la rébellion ». Notre vie quotidienne est ainsi truffée de décisions qui sont, finalement, des décisions socialement contraintes, c’est-à-dire qu’elles nous amènent à choisir de faire ou non ce qui est attendu de nous, d’adopter ou non un comportement socialement requis.

Chapitre X. De la manipulation interindividuelle à la manipulation de masse : le cas du marketing

Nous nous sommes concentrés, dans cet ouvrage, sur les manipulations interindividuelles. Il existe cependant d’autres techniques de manipulation pouvant s’appliquer à la foule. En marketing, le placement de produit est peut-être la plus connue de ces stratégies.

L’efficacité de ces stratégies repose sur notre tendance à être influencés par des stimuli sans qu’ils aient fait l’objet d’une attention particulière de notre part ou même d’une perception consciente. On nomme ce domaine l’inconscient cognitif. Les études faites en la matière ont montré que l’exposition à un objet augmente son attrait lorsque le contexte de l’exposition est agréable (on parle de conditionnement évaluatif) ; que, lorsque l’exposition est suffisamment longue, une seule présentation peut suffire. « Ces effets de la familiarité relèvent de notre inconscient cognitif. »

Pour conclure

Il faut retenir de ce manuel trois conseils pour les manipulés potentiels. D’abord, parce que de nombreuses manipulations reposent sur l’adhérence aux décisions, il faut apprendre à revenir sur une décision prise. Ensuite, il faut savoir considérer deux décisions successives comme indépendantes. Enfin, il faut veiller à ne pas surestimer sa liberté. En effet, les manipulations présentées ici ne sont efficaces que lorsqu’elles sont pratiques dans un contexte de liberté. Autrement dit, avoir le sentiment que l’on est libre n’est pas l’indice de l’expression du libre arbitre ; au contraire, ce sentiment nous rend vulnérables.

*

Vous avez aimé cette synthèse ? Vous adorerez l’ouvrage ! Achetez-le chez un libraire !

Et pour découvrir nos autres synthèses d'ouvrage, cliquez ICI