« Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit ». Cette phrase n’est pas issue d’un récit dystopique de George Orwell, mais du documentaire The Social Dilemma (Derrière nos écrans de fumée) qui montre la face cachée des réseaux sociaux à travers les témoignages de ceux qui ont contribué à faire de ces plateformes ce qu'elles sont aujourd'hui : des lieux virtuels capables de manipuler inconsciemment ceux qui les habitent, sans éveiller le moindre soupçon chez l'usager.
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D'anciens cadres de Facebook, Google, Pinterest, Instagram et Twitter, qui ont participé à la création de modèles économiques et d'algorithmes, expliquent ce qui se cache derrière un like, un post, un commentaire et le besoin compulsif de faire défiler son fil d’actualité pendant des heures : des outils savamment conçus pour nous inciter à rester connectés le plus longtemps possible. Car plus nous restons connectés à la plateforme, et plus les revenus de celle-ci augmentent.
Il s'agit là d'un nouveau marché. Shoshana Zuboff l'explique très bien dans son ouvrage L’Âge du capitalisme de surveillance : ce nouveau marché se concentre sur l'avenir des êtres humains, soit le temps dont ils disposent, considéré comme une marchandise. Mark Zuckerberg a mis en place toutes sortes d'outils au profit de cette stratégie : il a modifié l'algorithme principal de Facebook, ajouté des boutons, des sons, des notifications et déployé toutes sortes de technologies pour faire en sorte que nous utilisions la plateforme de plus en plus souvent, que nous ayons le plus d'interactions possibles et que nous passions le plus de temps possible connectés.
Pour atteindre cet objectif, il a progressivement optimisé, au fil des ans, une série de techniques psychologiques et comportementales issues en grande partie de la psychologie cognitive, de la neuropsychiatrie et même de techniques de guerre psychologique remontant à la Guerre froide. Tout cela pour garantir la gratification maximale de l'utilisateur, et surtout pour générer et entretenir l'addiction.
Son principal modèle socio-économique ? Le sabotage de nos cerveaux. De la libération de dopamine grâce aux likes, au scrolling compulsif du fil d'actualité, en passant par le phishing - cette activité consistant à collecter et à analyser un maximum d'informations sur le comportement instinctif et automatique des utilisateurs pour ensuite les mettre à profit - tout a été pensé dans le but de "pirater" nos cerveaux.
Si pendant des années, Facebook a bénéficié d'une quasi-totale impunité (les gouvernements européens et la Commission européenne ont trop longtemps fait la sourde oreille), ce n'est désormais plus le cas (au moins juridiquement parlant). En effet, cela fait dix ans que Zuckerberg est régulièrement convoqué dans les tribunaux.
Rencontre entre Mark Zuckerberg et Antonio Tajani, président du Parlement européen, Bruxelles, 22 mai 2018 - Alexandros Michailidis - @Shutterstock
La première fois qu'il a admis avoir menti en promettant aux utilisateurs qu'il respecterait leur vie privée, c'était le 29 novembre 2011 devant la Federal Trade Commission. Depuis lors, les controverses se sont succédé : on se souvient de l'utilisation arbitraire de données extraites des services de messagerie de groupe, ou en 2019, de la découverte de 200 millions de numéros de téléphone d'« amis » sur une base de données ouverte à tous, ou encore des données confidentielles apparues l'année suivante sur un cloud Amazon...
Zuckerberg s'est parfois excusé ou a dit qu'il n'était "pas au courant", mais il a toujours montré une absence total de scrupules : en 2016, il a lancé le projet Atlas, promettant 20 dollars à chaque utilisateur âgé de 13 à 35 ans qui lui céderait ses données personnelles. En 2020, il a proposé l'Off-Facebook Activity, qui permettait aux utilisateurs de partager leurs initiatives au-delà du réseau : les autres applications qu’ils utilisaient, les achats qu’il effectuaient, etc…
Le scandale de Cambridge Analytica a jeté une lumière encore plus sinistre sur Facebook. Les données personnelles de millions de citoyens ont été vendues illégalement à une start-up californienne créée par le milliardaire conservateur, Robert Mercer, et Steve Bannon, alors bras droit de Donald Trump.
Plus récemment, l’ancienne ingénieure de Facebook, Frances Haugen, devenue lanceuse d’alerte, a dénoncé un modèle basé sur l’exploitation des messages de haine. Elle parle d’un choix délibéré de Facebook, conscient que les messages de haine génèrent davantage de réactions et de trafic. « J'ai vu à plusieurs reprises des conflits d'intérêts entre ce qui était bon pour le public et ce qui était bon pour Facebook », a-t-elle déclaré à la presse, « et Facebook a toujours choisi ce qui était le mieux pour ses profits ». Lapidaire...
Mais pas si étonnant pour une entreprise qui a aussi fait des fake news une source de rentabilité : ces dernières reçoivent en effet 6 fois plus de "j'aime", de partages et d'interactions que les informations vérifiées selon une recherche conjointe de l'université de New York et de l'Université de Grenoble. Dans ce contexte opaque, comment voir d'un bon œil le fait que Facebook rémunère la presse française pour son travail de fact-checking ? Un immense court-circuit quand on voit le rapport de Facebook avec la vérité.
D'ailleurs, même avec son principal concurrent sur le net Google, Zuckerberg n'a pas hésité à passer des accords sous la table, voire illégaux. En 2018, selon le parquet de New York, Mark Zuckerberg, PDG de Meta et Sundar Pichai, PDG de Google, ont personnellement signé un accord publicitaire illégal. Selon la plainte, déposée pour la première fois par une coalition d'États en 2020 dont le Texas, l'accord garantissait que Facebook participerait et gagnerait un pourcentage fixe des enchères publicitaires en ligne de Google. L'action en justice cite un courriel de Sheryl Sandberg, directrice des opérations de Facebook, envoyé à M. Zuckerberg et à d'autres cadres, dans lequel elle décrit le partenariat potentiel comme « une grande affaire sur le plan stratégique ».
Si Google dénonce une plainte « truffée d’inexactitudes et sans fondement juridique », le parquet de New York évoque l'existence d'un accord au plus haut niveau du nom de code Jedi Blue, une combinaison de leur propre référence à Star Wars et de la couleur du logo de Facebook. Grâce à cet accord, Zuckerberg aurait ainsi réduit sa participation aux enchères publicitaires en ligne en échange d'informations, de vitesse d'exécution de la plateforme et d'autres avantages. Les parties se seraient également entendues dès le départ sur des quotas concernant la fréquence à laquelle Facebook gagnerait les enchères des éditeurs.
Sur l'affaire Cambridge Analytica, Mark Zuckerberg, qui a présenté des excuses solennelles au Congrès, a évité les poursuites, mais pas l'amende de 5 milliards de dollars pour violation de la vie privée infligée par la Federal Trade Commission, à laquelle s'ajoutent 500 000 livres de l’Information Commissioner de Londres. La leçon a-t-elle été suffisante pour lui ? Pas du tout : à peine un mois plus tard, le New York Times révélait que Facebook avait transmis les données personnelles de ses utilisateurs aux fabricants de smartphones sans leur consentement. Encore des excuses bidon et la machine se remet en route.
Dernier scandale en date, les Facebook Papers, révélés par le Wall Street Journal : des centaines de messages de haine, de racisme, d'homophobie laissés en libre-circulation sur le réseau social dans un intérêt purement financier. Sans oublier les incitations à attaquer le Capitole, les échanges entre guérilléros éthiopiens pour coordonner leurs actions, ou encore ceux de riches Saoudiens à la recherche d'une escort-girl philippine... Au total, ce sont plus de 10 000 dossiers confidentiels que la directrice Frances Haugen a remis entre les mains des autorités américaines. Cette fois, le scandale est si grave que rien ne peut rester inchangé.
Et Mark Zuckerberg n'a pas attendu longtemps pour opérer un changement de nom d'entreprise, tant la vitrine de Facebook est désormais sinistrée. Ce sera donc Meta, un mot grec utilisé comme contraction de "Métavers". Métavers est un terme inventé par Neal Stephenson dans Snow Crash (1992), un livre de science-fiction cyberpunk, qui décrit une sorte de réalité virtuelle partagée sur l'Internet, où chaque individu est représenté en trois dimensions par un avatar.
Stephenson décrit le Métavers comme une immense sphère noire de 65,536 km de circonférence. Sur cette sphère, chacun peut créer en 3D ce qu'il veut, des magasins, des bureaux, des boîtes de nuit et plus encore, tous potentiellement visitables par les utilisateurs. Une réalité virtuelle et parallèle, un Nouveau Monde mais cette fois avec le logo flambant neuf de Zuckerberg comme étendard, ainsi que 150 millions de dollars d'investissement dans « l'apprentissage immersif », avec la promesse messianique de « former la prochaine génération de créateurs de contenu ».
Mais si c'est Mark Zuckerberg qui le dit, devons-nous réellement lui faire confiance ?
Photo d'ouverture : Mark Zuckerberg annonce la naissance de Meta, Los Angeles, 28 octobre 2021 - Chris Delmas - @AFP
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