Pourquoi Elon Musk s'offre Twitter : le roi (de l'esbroufe) et l'oiseau

Dans son livre « Mythologies », Roland Barthes travaille à décrypter les représentations d’objets apparemment anodins dans la presse des années 1950. Il écrit :

« La fonction du mythe, c’est d’évacuer le réel : il est, à la lettre, un écoulement incessant, une hémorragie, ou, si l’on préfère, une évaporation, bref une absence sensible. […] Le mythe est une parole dépolitisée. […]

Le mythe ne nie pas les choses, sa fonction est au contraire d’en parler ; simplement, il les purifie, les innocente, les fonde en nature et en éternité, il leur donne une clarté qui n’est pas celle de l’explication, mais celle du constat : si je constate l’impérialité française sans l’expliquer, il s’en faut de bien peu que je ne la trouve naturelle, allant de soi : me voici rassuré. » (1) :

L’achat de Twitter par Elon Musk est un événement marquant, car les représentations de l’entrepreneur, de l’entreprise capitaliste et de la modernité digitale sont mises à l’épreuve. Elles se fissurent et laissent un interstice suffisant pour passer du constat à l’analyse, pour paraphraser Roland Barthes. Ces mythes se superposent comme des couches sédimentées les unes sur les autres : si la figure du self-made man n’est pas nouvelle, elle est revanche investie de nouveaux attributs.

L’entrepreneur démiurge et son monde virtuel

Le premier élément de ce système est le modèle de l’entrepreneur génial à la tête d’une entreprise à laquelle il insuffle l’esprit d’innovation. L’un des principes du modèle entrepreneurial est méritocratique : cette représentation sociale correspond trait pour trait au type de l’entrepreneur « nouveau style », décrit par Max Weber au début du XX^e siècle. Il a pour caractéristiques  :

« force de caractère, sang-froid, ascétisme, dynamisme, capacité à diriger, à conduire les ouvriers et à séduire les clients, capacité à rompre avec les traditions et à contrebalancer les effets néfastes des bureaucraties que tendent à devenir les grandes entreprises rationnelles. » (2)

Le mythe du self-made man consiste à prendre au premier degré cette représentation et la prendre comme vérité absolue. Son actualisation est la version « Silicon Valley », dont l’archétype est sans doute Steve Jobs, et un moment charnière avec son discours de 2005 à l’université de Stanford. Il dit alors :

« J’ai eu de la chance – j’ai trouvé ce que je voulais faire assez tôt dans la vie. Woz [Mike Wozniak] et moi, nous avons lancé Apple dans le garage de mes parents quand j’avais vingt ans. On a travaillé dur, et en dix ans, Apple était passé de juste nous deux dans un garage à une entreprise évaluée à deux milliards de dollars avec plus de quatre mille employés. On venait de sortir notre création la plus aboutie – le Macintosh – un an plus tôt, et je venais d’avoir trente ans. Et ensuite j’ai été viré. »

La genèse de son empire se fait donc soi-disant à l’ombre d’un garage, sans moyens, au talent et à la débrouillardise. Il se garde cependant de raconter la partie « crue » du mythe : des parents fortunés, des études prestigieuses, un environnement socio-économique très favorable, et parfois des trahisons peu ragoûtantes. Mark Zuckerberg, Jeff Bezos ou encore Larry Paige reprennent eux aussi régulièrement à leur compte ce mythe fondateur.

Il faut donc revenir brièvement sur la généalogie de la Silicon Valley, et comment elle mêle militaires, hippies, et investisseurs financiers. Dominique Cardon la raconte avec clarté dans son ouvrage intitulé Culture numérique. En voici deux extraits éclairants :

« Dans une courte scène de la série Silicon Valley, de jeunes nerds ambitieux et enthousiastes montent sur scène pour présenter en trois minutes leur innovation à un parterre d’investisseurs potentiels […], chaque start-upper conclut sa présentation en clamant : "et nous allons rendre le monde meilleur !" […]

Cette histoire a ceci de particulier qu’elle associe, dès sa naissance, le contrôle et la liberté. L’invention de l’informatique est inséparable de la stratégie de l’armée américaine. Mais les universitaires qui concevront la mise en réseau des ordinateurs seront guidés par les idées de liberté et de coopération de la contre-culture des années 1970. » (3)

Le syncrétisme de ces communautés accouchera du mythe d’un numérique émancipateur, facilitateur, qui « fait le bien » pour le compte « de l’humanité ». John Perry Barlow dans sa « déclaration d’indépendance du cyberespace » décrit cet idéal : « naturellement indépendant[e] des tyrannies » imposées par les gouvernements, « un monde qui est partout et nulle part à la fois [...] dans lequel tous peuvent entrer sans privilèges ou préjugés accordés par la race, le pouvoir économique, la force militaire, ou le statut acquis de naissance ».

Elon Musk procède de ce milieu et de ces représentations. Né dans une famille riche, propriétaire d’une mine d’émeraudes, Musk investit dans PayPal et se fait racheter rapidement sa part, pour devenir multimillionnaire dans les années 1990. Il s’approprie ensuite Tesla, fonde SpaceX, The Boring Company, Neuralink (pour les plus connues), et finalement, se propose d’acheter Twitter en avril 2022.

Cette trajectoire ascendante en fait aujourd’hui l’un des hommes les plus riches de la planète, notamment parce qu’il est propriétaire d’un grand nombre d’actions Tesla, dont la valeur a grimpé fortement ces dernières années.

Son parcours est exemplaire au regard de la figure qu’il prétend incarner : celle d’un entrepreneur gratifié à la hauteur des risques qu’il a pris. Coutumier des déclarations fracassantes et intrusives, Musk profite également d’une célébrité croissante, qui s’entrelace progressivement avec le mythe de l’entrepreneur de la Silicon Valley.

Pour Elon Musk, le mythe consiste à faire croire qu’il est personnellement responsable des succès techniques avérés ou fantasmés des entreprises qu’il dirige – en s’appropriant le travail de ses salariés, et notamment les compétences scientifiques et en ingénierie. Il devient le « génie » qui fait décoller et atterrir les fusées, produit des voitures électriques et autonomes, annonce la colonisation de Mars (il a étudié le commerce) ; en bref, il promet monts et merveilles, souvent sans qu’aucune réalité ne vienne les matérialiser. La voiture autonome notamment, est un mythe à part entière, approprié et incarné par Tesla, qui n’a aucune chance de devenir réel dans les décennies à venir. Du moins, pas dans les termes promis par Musk, c’est-à-dire dans des environnements complexes, sans guidage et sans contrôle humain, comme l’explique bien le sociologue Antonio Casilli.

Surtout, sa parole devient de plus en plus prophétique. D’abord au sens où elle engage une vision sur le long terme : un avenir techno-solutionniste et hypercapitaliste. Mais aussi, car elle finit de convaincre une masse d’adeptes qui l’admire, prenant l’illusion entretenue par Elon Musk pour une réalité.

Le monde virtuel, nouveau paradis débarrassé des turpitudes humaines

C’est cette force d’évocation qu’Elon Musk mobilise via Twitter : il s’en sert pour des effets d’annonce importants et soudains, générant des fluctuations très importantes dans la cotation financière des entreprises ou des monnaies virtuelles dans lesquelles il investit. Olivier Tesquet, journaliste spécialiste du numérique et de la surveillance, rappelait en avril dernier :

« S’il répète à qui veut l’entendre que Twitter est « la recette du malheur », Elon Musk en est le chef étoilé. Multirécidiviste de la polémique en deux cent quatre-vingts caractères, il n’hésite pas à se servir de la plateforme pour régler ses comptes ou communiquer sur sa stratégie, ce qui n’est pas sans risque : en août 2018, il y annonce son intention de retirer Tesla de la Bourse pour 420 dollars l’action. »

La manière dont Musk instrumentalise Twitter au cours de la dernière décennie est répertoriée de façon extensive. Ce pouvoir d’influence démesuré est sans doute l’un des éléments qui ont motivé l’offre de rachat d’avril dernier. Et c’est ce qui nous amène à la « raison d’être » de Twitter. Voici quelques citations issues de la section « à propos » de son site web officiel :

Source : section "à propos" - Twitter

« Twitter, c’est le reflet de ce qu’il se passe, et ce dont tout le monde parle. »

« Nous sommes au service de la conversation publique. »

« Ce qui compte dans la vie, c’est le but que l’on s’est fixé, plus que le poste que l’on occupe. Nous sommes convaincus que les vraies évolutions commencent par la conversation. Ici, votre voix compte. Ensemble, nous ferons ce qui est juste (et pas forcément facile) pour servir la conversation publique. »

Le mythe de Twitter est celui d’un lieu d’expression libre, un espace virtuel comme l’avait décrit John Perry Barlow. Le premier problème de cette narration, c’est qu’elle suppose la disparition de toutes les conditions d’existence matérielle de Twitter – pas de modérateurs, pas d’inégalités entre usagers, pas d’interférences gouvernementales, pas de propagande, etc. Le deuxième, c’est que ça n’est pas du tout en accord avec la définition de son nouveau propriétaire. Olivier Ertzscheid, maître de conférences en communication, expliquait en novembre sur son site :

« Pour le dire plus clairement, le rêve de liberté d’expression de Musk c’est la transposition des axiomes libertariens de non-agression et de crime sans victime qu’il ambitionne de transposer à l’échelle de la circulation des discours en ligne. Il s’agit en quelque sorte, et c’est un point vraiment essentiel de nier la dimension performative du langage pour libéraliser encore davantage la circulation des discours et opinions (souvent les plus extrêmes).

“Dire c’est faire“, voilà ce qu’expliquait Austin dans sa théorie des actes de langage. La perspective s’inverse ici : dire c’est défaire. Car si plus rien n’engage, si plus rien ne blesse, si plus aucun mot ou expression n’installe la réalité qu’il signifie, alors plus rien ne doit être interdit, contrôlé, modéré, nuancé, contextualisé. Alors il suffit de dire ; alors il suffit de l’ire. »

Le rachat de Twitter a mis en lumière la perspective brutale qu’a Elon Musk de la gestion d’entreprise : licenciement de plus de 3 000 salariés – soit la moitié des effectifs –, fin du télétravail, suppression des jours de congé, doctrine des journées sans fin… Et bien sûr, une haine absolue des syndicats, dont la répression est toujours très présente outre-Atlantique. Soudain, avec les décisions à l’emporte-pièce d’Elon Musk, les locaux, les travailleurs, leur production, les sources de revenus de Twitter redeviennent matériels et tangibles. Toutes choses qui avaient vocation à s’effacer au profit de l’application et de son réseau.

Le capitalisme numérique contenait une promesse de réinvention et de libération, qui est revenue mordre ceux qui croyaient le plus à ce mythe et se pensaient les mieux insularisés : les ingénieurs des grandes plateformes (4).

L’achat de la plateforme par un multimilliardaire capricieux fait entièrement sens du point de vue du mythe. Son interprétation de la « liberté d’expression », et de la fonction que doit occuper Twitter est à bien des égards bien plus cohérente et plus « pure », au sens où elle s’inscrit dans une filiation explicite de la tradition libertarienne : car les récits que nous avons décrits jusqu’ici sont conçus pour défendre une idéologie conservatrice (bourgeoise et de droite, dirait Roland Barthes), à laquelle on pourrait ajouter le qualificatif d’extrême.

Le nouvel âge d’or de l’humanité

Celui qui pousse la logique jusqu’au bout s’appelle Peter Thiel, ancien compagnon de route d’Elon Musk chez PayPal, qui dirige Palantir, l’une des plus grosses entreprises au monde dans le secteur des logiciels et dispositifs de surveillance. L’une de ses citations les plus célèbres provient d’un article qu’il signe à l’Institut libertarien Cato. Il y dit en 2009 : « Je ne crois plus désormais que la liberté [individuelle] et la démocratie soient compatibles ».

Suivant cette conception du monde, il est irrationnel d’accepter de se soumettre aux caprices des États, dont la réglementation est un inconvénient que l’on peut ignorer ou au pire, dont il faut s’accommoder. D’un principe anarchique et libertaire, dont est également issu le mouvement du logiciel libre, la Silicon Valley a tiré une leçon anti-étatique et un refus obstiné de toute limitation à la liberté individuelle, qui est interprétée comme une recherche de pouvoir absolu.

Le mythe de la Silicon Valley est au service de cette idéologie très spécifique. Elle est techno-solutionniste, transhumaniste, libertarienne. Les milliardaires qui y souscrivent ont pour volonté de dépasser la vieillesse et la mort, et de transcender les limites biologiques de l’humain. C’est cela qu’ils perçoivent comme poursuite ultime de la liberté. On y retrouve également des réflexions se référant plus ou moins explicitement à l’eugénisme, au « pronatalisme » et au darwinisme social. C’est ce qui est raconté dans un article de Business Insider, paru le 17 novembre 2022 :

« C’est une proposition singulièrement adaptée au style d’hybris de la Silicon Valley : si l’humanité est au bord de l’extinction, et s’ils sont les seuls à pouvoir nous sauver, alors leur devoir envers la société est de produire autant de répliques d’eux-mêmes que possible. »

Musk est un disciple explicite de ces croyances : l’auteure rappelle qu’il a « dix enfants avec trois femmes », reconnaît « ouvertement son obsession avec Gengis Khan […] dont on peut retrouver l’ADN dans une portion significative de l’humanité » et a déjà déclaré souhaiter « peupler le monde avec sa descendance ». Et l’article de conclure :

« Si les scientifiques des entreprises comme Conception réussissent à créer des embryons viables à partir de cellules-souches, ils pourraient théoriquement les produire en masse. Combinés avec un dépistage génétique de pointe, les parents pourraient choisir le bébé "optimum" à partir d’un éventail encore plus large. "L’idée est séduisante, parce qu’elle est grandiose", dit Torres. "Il s’agit de prendre le contrôle de l’évolution de l’humanité." »

Aspects du mythe

Roland Barthes dit également des mythes qu’ils sont historiquement situés et peuvent disparaître à tout moment. Le récit enchanté du capitalisme numérique se fragilise aujourd’hui progressivement. Et, ce qui est peut-être plus dangereux dans l’immédiat pour Elon Musk, son image d’entrepreneur avisé a du plomb dans l’aile. L’étude sociologique de la figure de l’entrepreneur offre également une perspective ethnographique. Pierre-Paul Zalio, sociologue, explique :

« Au fond, l’activité entrepreneuriale peut se décrire, dans cette perspective, comme un travail de couplage des scènes sociales où la différence de valeur des biens et des services est exploitée. […] L’entrepreneur est donc celui qui sait conduire cette collaboration complexe en situation d’incertitude. » (5)

Cette considération appuie donc l’idée que Musk voit dans Twitter un outil qui permet de manipuler les cotations boursières en sa faveur en jouant sur plusieurs « scènes sociales ». Peu importe qu’il ait reçu une amende de vingt millions de dollars après un tweet sur la valorisation de Tesla par la Securities and Exchange Commission, régulateur américain des marchés financiers. Le problème n’est pas qu’il se mette dans l’illégalité, mais que ça ne lui réussit pas du tout depuis qu’il a racheté Twitter et qu’il est obligé de revenir quasi systématiquement sur ses décisions.

Par exemple, après avoir vendu des « certifications » équivalentes aux comptes officiels pour huit dollars par mois, des centaines de comptes parodiques font des annonces fantaisistes. Dans le secteur pharmaceutique, Eli Lilly, Sanofi, Novo Nordisk, toutes les entreprises commercialisant de l’insuline à des prix prohibitifs perdent des centaines de millions de dollars en bourse après qu’un compte parodique a annoncé que le médicament serait désormais distribué gratuitement.

Pire, les revenus de Twitter – toujours déficitaire – proviennent d’annonceurs qui ne dépensent plus d’argent sur ce réseau. Plus inquiétant, Elon Musk annonce qu’Apple aurait envisagé de retirer le réseau social de son « AppStore », qui est la porte d’entrée principale pour des millions d’utilisateurs, sans mentionner les relations avec les régulateurs qui s’enveniment.

Elon Musk attaque donc l’entreprise Apple sur Twitter, avant de se dédire, penaud, quelques jours plus tard : « Nous avons résolu l’incompréhension autour de la potentielle suppression de Twitter de l’App Store. Tim [Cook] a clairement dit qu’Apple n’avait jamais envisagé de le faire ». Mais l’inquiétude est là : la suppression de l’application Twitter représente un risque d’ostracisme périlleux, voire mortel pour l’entreprise.

Le veau d’or, métaphore de la fausse idole

Un article de la revue Jacobin publié le 27 novembre, intitulé « Elon Musk est en train de détruire les mythes de la Silicon Valley sous nos yeux » se conclut ainsi :

« À un moment donné, même les sycophantes de Musk les plus dévoués vont devoir se demander quelle est sa stratégie de maître au-delà d’un comportement public erratique et un "trolling" paresseux des libéraux. Un petit nombre pourra parvenir enfin à la même conclusion que celle qu’ont atteint les sceptiques il y a longtemps : il n’y a pas de grand génie prométhéen […]. Tout ce qui existe derrière le rideau, c’est un capitaliste banal qui fait le genre de choses que font les capitalistes – et dans le cas présent, les fait assez mal. »

On ajoutera que ce moment est une charnière, au sens où il met à nu l’illusion d’un « capitalisme différent » et son récit techno-solutionniste vendus par le secteur numérique. Ce mythe, l’un des plus tenaces jusqu’ici, est remis en cause par ses exigences énergétiques et en matières premières : des auteurs comme Gautier Roussilhe ou Guillaume Pitron (6) caractérisent ce mouvement en France.

Il est également remis en cause pour son rôle essentiel dans les structures gouvernementales de la surveillance de masse : les affaires Snowden, puis Cambridge Analytica ont laissé place aujourd’hui à une multitude de phénomènes, dont notamment la collaboration active ou passive avec les forces de police de plusieurs pays – y compris des dictatures et l’instrumentalisation des outils numériques pour de la propagande à bas prix.

Enfin, il est questionné par ses propres travailleurs, qui signalent régulièrement la dissonance entre ce « monde meilleur » complètement abstrait, et les conditions nécessaires à sa réalisation. Ce sont aussi bien les ingénieurs très bien payés à faire du code dans les bureaux de Californie ou d’Europe qui signalent leurs désaccords avec les choix politiques de leurs dirigeants, que les ouvriers des chaînes de production, dont les révoltes émettent un grondement assourdi jusqu’en Europe.

Photo d’ouverture : Elon Musk et Twitter - Montage - 5 août 2022 - Samuel Corum - @AFP

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